Den nya resenären – trender i besöksnäring

Den nya resenären – så anpassar sig hotell och camping till framtidens trender

I en allt mer föränderlig besöksnäring ställs hotell och campingplatser inför nya krav från sina gäster. Digitalisering och förändrade resebeteenden har skapat ett landskap där flexibilitet och teknikanvändning är avgörande för att inte tappa marknadsandelar. För verksamheter som vill ligga steget före är det kritiskt att modernisera sig – exempelvis genom att investera i ett modernt bokningssystem för hotell eller bokningssystem för camping – så att man kan möta gästernas förväntningar i realtid. I denna artikel går vi igenom de breda trenderna som präglar dagens resande, och hur aktörer inom hotell- och campingbranschen kan anpassa sig för att fortsätta vara relevanta.

Förändrade bokningsvanor i en digital era

Det sätt som resenärer hittar och bokar sitt boende på har genomgått en märkbar förskjutning. Allt fler inleder sin planering digitalt via bokningsplattformar och sociala medier snarare än traditionella sökmotorer. En global studie visar att 26% av resenärer nu börjar sitt boendesök via en OTA (Online Travel Agency) – vilket för första gången överstiger andelen som först använder en sökmotor (21%). Samtidigt har betydelsen av personliga rekommendationer ökat; andelen som vänder sig till vänner och familj först har fördubblats till 14%. Även sociala medier och populärkultur spelar in: över hälften av svenskarna (55%) uppger att de inspirerats till en resa efter att ha sett en destination i en TV-serie eller film. Dessutom har influencers och digitala kanaler blivit direkt bokningsbara – en internationell undersökning fann att 34% av resenärerna är bekväma med att boka resor direkt via plattformar som Instagram eller Facebook

Dessa skiftande bokningsvanor innebär att hotell och campingar behöver finnas där kunderna söker. För att behålla sin synlighet och inte förlora bokningar till konkurrenter krävs en stark digital närvaro på flera kanaler. Det räcker inte längre att förlita sig enbart på traditionella resebyråer eller Google-sökningar. Dagens resenärer hoppar mellan OTA-sajter, recensioner, sociala flöden och den egna hemsidan i en icke-linjär bokningsprocess. Varje sådant kontaktpunkt måste ge en positiv och konsekvent bild av verksamheten. Här blir det viktigt att exempelvis uppdatera information och priser synkront över alla kanaler – något som ett integrerat bokningssystem kan underlätta. Att aktivt arbeta med gästrecensioner och närvaro på sociala medier är också centralt; ett gott rykte online och tydlig information kan vara avgörande för att resenären slutligen ska välja just ditt boende.

Direktbokningar, lojalitet och krav på flexibilitet

Trots OTA:ernas dominans finns en parallell trend: många gäster väljer i slutändan att boka direkt med hotellet eller campingen. Andelen direktbokningar ökar på flera håll, drivet av gästernas önskan om bättre villkor och direkt kontakt. Enligt SiteMinders globala resenärsrapport är det nu 18% av resenärerna som börjar sitt sök på en OTA men ändå slutligen bokar direkt via boendets egna kanal – en andel som ökar år för år. I vissa marknader är denna tendens ännu tydligare; till exempel i USA sker 40% av bokningarna direkt, upp från 36% året innan (globalt snitt ligger runt 2%).

Skälen till att många föredrar att boka direkt är talande. Resenärer värdesätter flexibilitet, personlig service och prisfördelar. Hela 66% anger att möjligheten att enkelt ändra eller avboka är en huvudorsak till att de väljer direktbokning, 61% uppskattar att kunna kommunicera direkt med boendet, och 57% lockas av bättre priser eller paketerbjudanden. Dessutom spelar lojalitetsprogram och extraservice roll – en betydande andel gäster återvänder till hotell som belönar dem med t.ex. bonusnätter eller kostnadsfria förmåner. För svenska aktörer innebär detta att generösa om- och avbokningsregler, snabb respons på direkta kundförfrågningar och egna paketerbjudanden kan öka attraktionskraften gentemot att boka via en mellanhand.

Ett starkt argument för att driva gäster mot den egna bokningskanalen är också ekonomin. Direktbokningar innebär inga provisioner till OTA:er och ger dessutom bättre möjlighet att bygga en relation med gästen redan före ankomst. För att lyckas krävs dock att den egna webbplatsens bokningsmotor är användarvänlig och snabb – den måste ge minst lika smidig upplevelse som en OTA. Här är laddningstider, mobilanpassning och tydlig information om rum och priser kritiska faktorer. De verksamheter som investerar i egna digitala bokningsverktyg och kundsystem (CRM) har bättre förutsättningar att tillmötesgå gästernas krav på direkt kommunikation och skräddarsydd service.

Upplevelser i fokus – lyx, atmosfär och evenemang

Dagens resenärer nöjer sig inte med enbart “tak över huvudet” – de efterfrågar i högre grad upplevelser och kvalitet som skiljer ut sig. Trenden pekar mot att många gäster väljer att uppgradera sin vistelse: 58 % av globala resenärer planerar att boka superior- eller lyxrumsalternativ framför standardrum, en ökning med 4 procentenheter jämfört med året innan. Man är beredd att betala mer för att få en minnesvärd upplevelse, vilket märks både i hotell och på campingar. Till exempel anser 9 av 10 svenska resenärer att atmosfären på boendet är avgörande när de bokar – allt från inredning och stämning till personlig service bidrar till helhetsupplevelsen.

En annan stark drivkraft är evenemang och speciella tillfällen. Efter pandemin gör har resandet förändrats genom att många inte längre skjuter upp drömresor, utan tar chansen när den kommer. Globala undersökningar visar att 63% av resenärerna är mer benägna att resa för att delta i konserter, festivaler eller andra specialevenemang under det kommande året. I Sverige syns en liknande tendens – 42% av svenskarna säger att de i år är mer villiga att åka iväg för att se en konsert eller ett liveevent än de var året innan. Unga generationer leder utvecklingen; bland Gen Z och Millennials är det ännu vanligare att kalendern fylls med resor kopplade till konserter, sportevenemang eller kulturella happenings.

Dessutom har resandet blivit mer motivationsdrivet i vardagen. Istället för att enbart resa vid klassiska tillfällen som sommarsemestern eller jul, tar människor numera varje tillfälle att fira eller unna sig något. Statistik från branschen visar att efter pandemin lägger många konsumenter mer pengar på upplevelser än på prylar, och vi ser en markant ökning av resor ”för att unna sig något extra”. Det kan röra sig om att fira en födelsedag, en personlig milstolpe eller till och med något så enkelt som en skatteåterbäring – att resa har blivit ett sätt att belöna sig själv i nuet. För hotell- och campingverksamheter innebär detta en möjlighet att sprida efterfrågan över året genom att erbjuda specialpaket och tematiska vistelser. Genom att skapa till exempel weekendpaket, spa- och naturupplevelser, eller konsertpaket med transport och biljett, kan man attrahera gäster även under normalt sett lugnare perioder.De aktörer som kan erbjuda unika och anpassade upplevelser bygger ett starkare band med sina gäster och differentierar sig på marknaden.

Senare bokningar, flexibilitet och dynamisk prissättning

Den ekonomiska osäkerheten och nya beteenden har också lett till att gäster bokar senare än förut, vilket ställer krav på flexibilitet från branschens sida. Till exempel noterades i Sverige att bokningsläget inför sommaren 2024 låg cirka 4% under föregående år vid 1 juli, vilket tyder på att många väntade längre med att reservera sin vistelse. Ofta avvaktar gästerna för att se hur vädret blir eller för att fånga upp en bra sista minuten-affär. För hotell och campingar betyder detta att man måste kunna hantera en ström av spontana bokningar nära inpå ankomst – utan att servicegraden blir lidande. Flexibla avbokningsregler och prissättning i realtid har blivit viktiga konkurrensmedel. Om gästerna vet att de kan boka sent och ändå få ett rimligt pris och villkor, är de mer benägna att välja det boendet.

Samtidigt accepterar kunder i högre grad så kallad dynamisk prissättning. Förr kunde höjda priser under högsäsong leda till missnöje, men numera finns en större förståelse för utbuds- och efterfrågebaserade prisjusteringar. En global enkät visar att 65% av resenärerna stödjer flexibla priser som ändras efter efterfrågan – även om det innebär att de själva får betala mer under populära datum. Många värdesätter hellre att det finns tillgänglighet och kvalitet, än att priset alltid är det lägsta möjliga. Detta öppnar upp för att utnyttja intäktsoptimering: med rätt verktyg för dynamisk prissättning kan hotell och campingar justera priser dagligen eller till och med timvis baserat på beläggning, bokningstakt och omvärldsfaktorer. Genom att använda data och AI för att förutse efterfrågan kan man undvika såväl tomma rum som förlorad intäkt.

En relaterad trend är att paketerbjudanden har gjort comeback i jakten på värde. Under 2023–2024 syntes internationellt en ny boom för klassiska paketresor med flyg+hotell, liksom att många kunder lockas av kompletta erbjudanden (t.ex. boende inklusive aktiviteter eller måltider) för att få kontroll på kostnaderna. Att vara kreativ och flexibel i sin prissättning kan alltså löna sig. Erbjud differentierade prisplaner – från ombokningsbara premiumalternativ till rabatterade förskottsbetalda priser – för att tilltala både de som söker trygghet och de som söker fynd. Och var inte rädd att kommunicera varför priser kan skilja sig åt; transparens om vad som ingår i priset ger kunderna känslan av att de får valuta för pengarna.

Tekniken som möjliggörare – vägen framåt

Att anpassa sig till det förändrade landskapet handlar till stor del om att omfamna ny teknik. För många aktörer inom besöksnäringen kan det vara utmanande att hänga med i den digitala utvecklingen, men vinsterna av att göra det är betydande. Redan idag använder 63% av hotell globalt någon form av AI-baserade verktyg i sin intäktsstyrning, men bland självständiga och mindre aktörer står nästan hälften fortfarande utan sådan teknik. Här finns en tydlig risk: de verksamheter som inte börjar utnyttja moderna system och analysverktyg hamnar på efterkälken gentemot konkurrenter som kan fatta snabbare och mer datadrivna beslut.

Lyckligtvis har hotell- och campingbranschen tillgång till allt mer användarvänliga digitala lösningar. Genom att implementera en samlad plattform för bokning, betalning och gästhantering kan man lösa många av de utmaningar som de nya trenderna medför. Exempelvis kan ett modernt bokningssystem automatiskt synkronisera inventarier och priser över både egna kanaler och externa sajter, så att en gäst som hittar ditt boende på en OTA får samma aktuella information som på din egen webbplats. Dubbelbokningar undviks och man kan enkelt justera priser centralt för alla kanaler samtidigt. Vidare möjliggör integrerade CRM- och kommunikationsmoduler att man håller kontakten med gästen före, under och efter vistelsen – något som är svårt att uppnå om man har separata, isolerade system.

Den tekniska utvecklingen ger också nya möjligheter att förbättra gästupplevelsen. Många gäster förväntar sig numera alternativ som digital in- och utcheckning, mobilnycklar och möjlighet att hantera sin bokning online utan krångel. Genom en gästportal eller app kan besökare till exempel checka in själva, betala eventuella tilläggstjänster och kommunicera särskilda önskemål direkt från telefonen. Detta ger inte bara en smidigare upplevelse för gästen, utan frigör även tid för personalen att fokusera på det personliga värdskapet. Teknik som AI-baserade chattbottar eller rekommendationsmotorer kan därtill erbjuda personaliserade tips till gäster (t.ex. för aktiviteter eller restauranger), vilket möter den moderna resenärens förväntan på skräddarsydd service.

Slutligen är dataanalys ett område där moderna system verkligen gör skillnad. Genom att samla all information om bokningar, beläggning, intäkter och gästreferenser i ett och samma system blir det enklare att se mönster och fatta strategiska beslut. Man kan identifiera vilka kampanjer som ger effekt, vilka perioder som har potential att växa och var gästerna kommer från, för att sedan anpassa sin marknadsföring och produkt därefter. I en tid då förändringstakten är hög gäller det att agera proaktivt – och data är nyckeln till proaktivitet.

Slutsats: Anpassning för konkurrenskraft i framtiden

Besöksnäringen genomgår en transformation där den “nye” resenären ställer högre krav och ändrar beteende. För hotell- och campingägare med ambitioner gäller det att omfamna förändringen istället för att kämpa emot. De aktörer som snabbast anpassar sig efter trenderna – genom att vara lyhörda för gästens behov, erbjuda flexibla villkor och investera i modern teknik – kommer att vinna gästernas lojalitet. Att investera i digitala lösningar och kontinuerligt utveckla sin tjänst är inte längre ett val, utan en förutsättning för att behålla och öka sina marknadsandelar i en konkurrensutsatt bransch. Samtidigt ska man inte glömma kärnan i gästupplevelsen: det personliga bemötandet och känslan av att bli omhändertagen. Tekniken bör ses som ett verktyg som frigör tid och möjliggör en ännu bättre service, inte som ett självändamål.

Sammanfattningsvis befinner sig hotell och campingplatser i ett spännande skede där möjligheterna är stora för den som vågar satsa framåt. Resandet ökar och blir mer varierat över året, gästerna är nyfikna på nya upplevelser och är villiga att betala för kvalitet. Genom att analysera utvecklingen, lära känna sin nya typ av kund och utrusta sin verksamhet med rätt digitala verktyg kan man inte bara undvika att tappa mark – man kan också erövra ny mark i det föränderliga reselandskapet. Framtidens vinnare i besöksnäringen är de som kombinerar teknisk innovationsförmåga med äkta gästfokus.